之前说的那三个圈，首先去想想我们的受众在哪个圈上面，再根据受众去选择公众号的类型和传播的途径。对于想做什么，（是想教育潜在受众，还是做品牌推广，还是注重服务延伸）有了非常清晰的目标之后，再对策略、玩法、技术、接口进行足够的了解，把它们融入到整个发展当中去，最后才去选择工具考虑开发。

明确目标是非营利机构去做传播、做服务中最难的一点。商业机构的目标特别明确，卖，让你买买买。但非营利机构的目标不是直接能通过购买解决的，即使是捐款，在筹款目标后还要负担许多其他的东西。我们要做的就是明确一个小小的点，后面的东西才有意义。

我们真的很少看到公益机构将微信平台充分利用，也很少的机构真的把自己的帐号作为服务的载体存在。只有少部分顶尖机构做得比较OK。

那如果确定要做微信，公益机构有哪些事情可以做？

1 内容传播

第一个，当然是做内容的传播。

一家公益机构，有很多内容可以去传播，只是讲述的方法与角度值得注意。工作人员的视角，和受众及支持者的视角是不大一样的。如果视角调整一致，内容空间其实特别大。我们可以讲这个世界的很多故事，因为我们身处这个世界中鲜为人知的一面，这些故事本身是有感染力的，否则为什么会有人去看柴静的VIDEO。我们有很多很多内容，但重点是我们怎么把这个内容做成适合于微信传播的形态。

尘肺这个事情可能大家都知道，但是我们要告诉大家这个事情存在，对“你”的生活有什么样的影响，对我们脚下这片土地有什么样的影响，如果你不想让这些影响发生，你可以去怎么做？我们建立的内容是要创造这种连接，即使我们创造不了这种连接，你至少也该是轻松的、活泼的、有序的。

公益有可能做成适合微信传播的形态么？为什么不能！举个大家都熟悉的例子——故宫够严肃么，但故宫做了个特别受欢迎的公众号，“故宫淘宝”。这是真的是故宫自己运营的一个帐号，运营的人说，我是一个公务员，但是我也是可以卖萌的。以前我们怎么讲故宫的故事？“清朝第十位皇帝，年号“同治”，咸丰六年生于北京紫禁城储秀宫，为清文宗咸丰帝长子，生母为孝钦显皇后叶赫那拉氏。1861年—1875年在位”。同样的故事，换一个视角，它就可以讲“从前有个皇帝，他不好好读书，后来他就死掉了”。

当故宫都能做成这样的时候，我们有什么理由不创新呢？人家旱涝保收吃皇粮都这样拼，我们还有什么理由每天跟人家说“我们今天开了个会”呢？

也有很多公益机构开始做内容上的尝试。

比如中国扶贫基金会在它的周年庆。通常一家机构周年庆时微信会推什么？ “某某机构26周年盛年顺利举行”。但是中国扶贫基金会26周年庆的时候，他们发的推送是“26时，马云在教英语，柳传志在农场干活，周杰伦……”，你莫名地就想知道它想干嘛，就会点进去看。他们在内容中盘点了几位名人26岁的时候在干嘛，最后一个26岁的是扶贫基金会，扶贫基金会在过去26年的时间里做了什么样的事情，感谢你的关注和支持。

甚至于说壹基金，这是壹基金2013年时候的微信公众号，当时的语言风格还是：在这里，我们并肩同行，与公益同行，谢谢你关注壹基金，典型的新闻联播的对话。但是随着慢慢微信化之后，它现在的内容是什么呢？“为爱同行 神经四侠变身记”讲出了为爱同行粉丝的声音。

每个机构都在做自己的调整。可以想想，我们的内容怎么样做能够更微信化，更符合微信传播语境。如果要传播内容的话，还是要下心思的。

2 活动传播

我们还可以做活动。之前提到的画猫，就是非常有效的微信活动传播。有很多机构正在在做活动传播，“根与芽”的签名护鲨行动，就曾通过回答问题等微信分享环节在朋友圈里进行过有趣的传播。在微信上策划一个活动，最重要的是行动号召，因为活动传播的核心是希望看完这个东西干点什么。“根与牙”征集到了很多个签名，虽然不是想捐款那样可以立即做点什么，但是会给了粉丝参与感，就是我在这个事情上面付出了行动的感觉。审视我们的活动传播，有没有给对方机会做点什么？捐款、签名、留个邮箱订阅都是可以尝试的行动。

3 收集铁杆粉丝、志愿者资料

第三种用法，是通过微信收集粉丝、志愿者的资料。因为微信上的关注者，没有办法跟他们对话，主动给微信号留言的人也不多。那我们不如跟进一步，用问卷表单、报名表单、申请表单这样的形式，跟我们的受众进行一下互动。

举例来说，你可以在微信上说，我们要征集一百个救熊团成员，我一起更加紧密地围开展救月熊的活动。很简单的一件事，就把微信上面关注你、支持你，但根本没有见过面的这些人，通过小型的行动号召，加上信息收集的方式，了解认识这个人，进而开展更多的交流，一起来做一些重要的事情。从另个方面来说，这也是一个筛选，从千万粉丝中，找到一批铁粉，同真正愿意以实际行动支持你的人建立起联系，不时聊聊天，做一些关系维护，当需要很多人一起行动的时候，就很容易达成了。就算是VIVO“我看你有戏”那样的传播，也难不倒你们。

4 捐款查询、活动查询、项目披露

我们之前一直在强调服务，对于一个机构来讲，有个很重要的群体叫做捐款人，我们平时给捐款人提供了什么样的服务呢？捐赠收据、感谢卡、感谢电话……能做的并不多。

而微信，是一个能够给捐款人提供服务、提升体验的地方。

这是中国人口福利基金会的微信，我们团队帮它们做的优化开发，有空可以关注一下。在这个微信上面，所有的捐款人都可以在这个微信上查询到自己历史上的捐款记录。捐款记录不仅可以主动推送到他面前，还可以有有趣的玩法，比如告诉你“打败了全国41.76%的捐款人，恭喜哦！”。

灵活的体验设置还可以有很多，可以分享捐款界面，可以去定位粉丝的位置向他推荐身边的公益项目。这个跟电商的逻辑是一样的，给你提供多一些的体贴服务，你就会觉得它更厉害、靠谱、值得信任。

5 项目实地数据及进度上传、展示

微信的延伸，还包括完善志愿者参与的体验。

做资助项目的机构，以及项目点遍布在全国各地的机构，会面临一个问题——收集项目进度、资料、宣传的素材等等，特别特别困难。一年到头做了很多事，但是最后没留下故事和图片，传播没米下锅。

微信可以做什么呢？其实微信的外壳下就是个浏览器，可以通过微信来提交信息。

举个例子，希望工程的接力行动，在全国各地每年有一百多支团队，就是通过关注公众微信号上传团队的活动照片、数据，这些数据用积分排名的形式汇总到一起。一方面很直观地向大家展现了希望工程接力行动在做的事情，同时也是一份非常完整的给资方的捐赠报告。

微信可以成为我们客服的舞台，甚至成为我们的知识中心，特别在微信6.0版本可以搜索之后。

6 紧急救灾

还有很多地方可以应用微信，比如说紧急救灾，相关的位置信息，可以通过微信直接发到网上。在网络恢复的情况下，当地的受灾群众以及救援者，都可以通过微信进行实时的定位及信息传递。

7 微信捐款

最后一条，大家都知道的，通过微信可以捐款。很多人会上腾讯乐捐，乐捐一段时间会推一两个项目，但大多数还是靠自己去推广。既然是自己推广，你在微信上发起自己的捐款也是可以的。

比如说（广告又来了），从下个月开始，你就可以通过灵析发起微信的募款了，在上面写好你的文案——为什么要募款，在下面收集捐款人的信息并设置捐款额度，第一档一百，第二档五百，第三档来一万打赏一下~这些都可以在上面去做。

简单讲，除了腾讯乐捐，机构可以选择自己开发自己的，例如人口福利基金会那样的微信捐款页面。也可以通过第三方服务，不管是口袋通，还是用我们自己做的灵析，都可以在微信上生成可以募款的页面。基于微信这么庞大的用户数，筹款空间还是蛮大的。

从微信发展 看到更多可能——参见：【一】别以为你了解微信

商业公司如何挖掘这些可能——参见：【二】从商业机构的微信用法里，NPO们可以获取哪些致胜灵感？

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