The M&R Benchmarks Study 是一个美国非营利界每年颇为重要的调查报告，他们深度分析非营利机构的邮件数据、募款数据，为机构们未来的市场推广做出参考。今年的报告也毫不例外地很有参考意义。

在我们梳理整个报告要点之前请大家注意，这份报告的样本量并不大，一共有53家机构，不过几乎都是中型乃至大型机构，比如CARE、Greenpeace、The Nature Conservancy 等等。所以他们可以说是标杆数据，你可以用自己机构的数据和他们比对一下。

同时，报告中主要谈论的社交媒体是 Facebook，Twitter 之类，基于众所周知的原因，中国机构们不玩这些平台。但是其中关于一些社交媒体捐款转换率的数据，我们认为也是比较有意义的。

所以废话不多说，就来看一下报告的重点吧：

邮件

1. 机构的邮件列表（即整体联络人数目）在上涨。整体上机构们在2013年增长了 14% 的邮件订阅人。

2. 虽然订阅人数目在上升，但是打开率、回复率、邮件链接点击率都有一定程度下降。不过退订率也在下降。整体的打开率在 13% （不过根据灵析的经验，国内非营利机构们的邮件打开率比这个数字要高一些。其中一个原因是这份报告受访机构的邮件列表人数大多在10万人以上，所以即使是13%的打开率，覆盖人数也是不小的）

3. 机构们平均每年会发多少封邮件？53封。也就是几乎每周一封！那些做环保的机构是最话痨，最积极的。

这里是数据表格：

这些数据意味着什么呢？不断上升的订阅率事实上说明了人们对支持公益项目还是保持着兴趣。降低的打开率等数据并不等于邮件传播已死——毕竟，相比起喧闹的社交媒体，这还是最直接、最具有针对性同时也最低成本的传播方式。打开率的降低事实上受到很多因素影响——没有重大事件“噱头” 、订阅太长时间阅读新鲜感减弱（就像微信订阅号一样）。

网站和募款

1. 非营利机构的网站访问量相比2012年上升了 16%

2. 在线捐款数据比2012年上升了14%

3. 平均每一封募款邮件能够带来 1.7 美分的募款。（不过关注国际事务的机构们比较拖后腿，每发1000封邮件才能募到 59 美分）

4. “月捐” 形式募集到的款项上升了 25% —— 作为稳定、持久的款项来源，机构们都应该考虑为月捐设计募款项目了。

社交媒体

1. 社交媒体粉丝数的增长要高于普通邮件列表——受访机构自2013年以来，Facebook粉丝数增长了 37%，Twitter粉丝数增长了 46% 。

2. 不过要考虑到很多机构的社会媒体粉丝数目本身要远远低于他们的邮件列表订阅人数目。基本上机构每有1000个邮件订阅者，对应的是 199 个 Facebook 粉丝，110 个 Twitter 粉丝。

3.  发帖频率各领域机构不尽相同，但是平均下来，他们一般每天在Facebook 发 1.2 次帖子，在Twitter 上发 5.3次。

更多报告细节，大家可以点击这里 2014 Benchmarks study 下载全文。希望以上数据对大家的日常工作能够有一点参考价值呢。