公益机构可以尝试的5种邮件传播方式!
2015-06-24
邮件传播,已经广泛应用在商业营销中。非营利机构在传播过程中,何不借鉴商业经验?通过以下五种类型的传播邮件,可为机构树立起独特的品牌形象,同时可为支持者们带去非常不一样的体验哦!

在你的印象中,什么是邮件传播?

可能是以下这样的:

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京东、亚马逊等电商会在你购物后向你发送邮件,提醒你买东西

芯世界社会创新周的邮件,告诉你有活动啦

想想看,你收到过多少封来自京东、亚马逊的邮件?而又收到过几封来自于公益机构的邮件?这两个量显然不对等,公益机构可以在邮件传播上做出更多的探索。

邮件做传播有很多种方式,不只是发发推广邮件而已,以下总结了五种常见的邮件传播方式,每一种都可以被公益机构所借鉴。

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Ⅰ “上贼船”邮件

刚刚接触到某个品牌/机构/服务时,你会收到一封欢迎邮件。举个栗子,注册灵析的时候,收到一封“注册成功”的邮件,这即是典型的欢迎邮件。

欢迎邮件对机构来说非常重要,因为用户会在这个过程中建立第一印象。

你的机构是否曾为刚刚接触到的个体,提供过类似的欢迎邮件——告诉他们你们正在做什么,为什么与他们有关系?

案例分享(别人家的欢迎邮件长什么样):

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GAP

只要在它的线上商店进行注册,就会收到一封欢迎邮件。邮件会告诉你,因为你第一次来,给你14$的优惠券。

顺丰优选

注册之后你会收到一封邮件,除了提示你的用户名之外,还会在邮件中提供常见问题的相关帮助,如果你不会购物、不会在线支付,可以通过这个帮助链接学会使用。

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airbnb 一个短租房的网站

一旦注册,欢迎邮件会告诉你,你有这样几件事情可以去做,比如搜索一下有没有房子、可以看看有没有办法预定。它所提供的,是我们称为call to action 的东西。 

这些事情只有商业机构才能做嘛?当然不是,公益机构也在做。

Redwood

这个机构,是一个普普通通的社区机构。人们只要在他们的网站上留下了邮箱,就会收到一封“

欢迎来到红木”的邮件,这封邮件会详细地告诉你:感谢你的订阅,红木是做什么的,你可以参与做些什么。 

这种类型的邮件就是欢迎邮件,可以让你的受众在第一时间里,非常直观地了解到你的品牌和服务,建立第一印象。 

以上这些“简单”的欢迎邮件,在营销与传播中,起到了怎样的重要作用呢?来看一组数据:

美国的中小型的商家中,只有47%的商家对客户设置的欢迎邮件——据调查,使用欢迎邮件的转换率,会比没有使用的高4-5倍之多。可以见给人们留下的第一印象,奠定了整个传播基调。(转换率,指的是激发受众产生进一步行动的比例。比如邮件中有一个“立即前往购物”的按钮。如果1000人收到这封邮件,其中200人点了这个按钮,转换率就是20%。转换率有很多种算法,这是其中一种。)

再分享一个优秀案例:图片太长,点击查看Crate-Barrel-Welcome-Email.png

这是一个美国家居厂商的欢迎邮件——非常精致,让注册的人瞬间就看出这个品牌的形象是什么样的、卖的东西有多好、大致有什么样的服务,现在购买很划算等等。

试想看,如果公益机构也采取类似的策略——给订阅了信息、参加了活动的公众,发送一封美好的欢迎邮件,告诉大家这是一个怎样的机构,正在做什么事情,想创造什么样的改变——会给人们留下多好的印象!


Ⅱ 订阅邮件

这一类邮件最常见,用于告知常态更新——表达机构还存在、并且在很努力地工作。常见的周报、月报、季刊,以及一些产品服务的更新,都属于这一类。

案例分享:

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友成基金会的邮件:

友成每个月至少会发送一封这样的邮件,告诉大家,最近在友成关心的领域里面发生了哪些事。

为中国而教

每个月会发送项目通讯,告诉关注的人们、包括潜在的捐赠者,为中国而教在过去的一个月里,做了什么,有哪些精彩的事情发生。

这类型的邮件,制作难度不大,但却可以让机构同受众保持相对密切的联系。


Ⅲ 推广邮件

号召受众采取具体行动的邮件,就叫做推广邮件。常用在有特殊事件发生的时候,有明确目标、希望收件人去做些什么的时候。最常见的例子,520、双十一之前,电商会发送邮件告诉我们优惠季到了,促使我们买买买。而在公益界来说,这类型的邮件会用于推动改变,比如发现一个排污口有污染问题,号召大家来签名支持,呼吁解决等等。

推广邮件和订阅邮件不一样的地方是:订阅邮件就是告诉受众,机构发生了什么事,与他们有没有一些关系。而推广邮件是你对受众有一定期待,期待他做些什么,比如捐款、转发这样的。

案例分享:

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Women for Women:一家成功的国际机构,帮助非洲妇女维权及工作

今年母亲节他们就做了一个行动号召邮件,号召大家参与他们的母亲节虚拟卡片的购买活动。


Ⅳ 交易记录邮件

交易记录邮件,是一种通知类型的、与操作相关的、自动发送的邮件。这种类型的邮件,虽然与传播没有直接联系,但是却是用户体验中重要的一环。例如密码重置邮件、邮件收据、发货通知、捐款到账通知等等。

不要错过这样一个品牌合理出现的机会!这封邮件具备的功能性会让人们有浏览需求,因此要注意你的遣词造句、语言风格、专业程度等等,体验感也是整个品牌中重要的一环。

案例分享:

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Donors Choose:

一个教育领域耳熟能详的网站,为美国公共学校的老师做定向众筹。这家机构使用邮件大大提升了关注者及捐款人的体验感:注册后,会为你推送在你周边的劝募活动;捐助后,会陆续收到一组邮件——最初的感谢信,筹款的关键阶段的自动跟进邮件“这个项目已经进展到50%、80%、90%甚至99%——再有100$就要成功了,难道你不想再捐10$吗?”,以及众筹成功后的感谢邮件“感谢你的贡献,有木有想过,你还可以给更多人带来更多地改变”。

这家机构通过邮件串起了整个用户/捐赠者体验,不需要有专人进行跟进,就能获得长期的捐款人资源。这种形式有个高大上的名字,称作“自动化邮件劝募”,其实实行起来很简单。


Ⅴ 行为相关邮件

这一类邮件指的是:根据受众与品牌之间的互动记录,“定制”的邮件。

案例分享:

电商会根据你的购物行为发送特定的邮件:“请为XX商品留下评论吧 ”、“你已成为我们的金牌用户,获得50元优惠券”;一些网站会根据你的登录情况联系你“好久不见,你还好吗?”“我们有什么可以帮你”;一些社交媒体,会发邮件提示你“你可能还认识AAA,BBB,可以关注他们”


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53:

买了一支笔,但没有付钱。过几天就会收到邮件,提醒你心仪的东西还躺在购物车里。

Airbnb

注册后,每周都会收到邮件“你的附近有这些可以为你带来新灵感的地方,想去住住看吗?”。

通过这样的方式,让你不经意间想到它。这种沟通对品牌构建与深度客户的养成都非常有用。如果我们的公益机构,对支持者们也采取这样全方位的关怀,他们是不是更容易成为我们的铁杆粉丝呢?答案是肯定哒。

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以上这些类型的邮件,在商界已经使用的非常纯熟,出没在日常生活的每个角落。我们可以将这些邮件背后的思路和技巧,转化为自己所用:

受众刚刚通过网站、活动认识我们的时候,给TA发送一封温暖的欢迎邮件,让TA知道“哦!原来这家机构是做这件事的!可能会跟我有关系”;

每个月给TA发一封订阅邮件,告诉TA“我们这个月有这样一件事发生哦,有没有兴趣来参加?”;

遇到大型事件的时候,给TA发一封推广邮件,“我们需要你的帮助,你的参与,需要你一起来让这个世界变得更美好”;

随着与TA交互的增加,可以根据记录发送一些智能的、自动的关怀邮件,比如告诉捐赠人“我们把您的捐赠用到了这些地方去,你觉得怎么样呀?”“我们还有这样一些新的项目,有了你的帮助,我们会有更大的影响力”;

如果发现有的人跟我们很久没有联络了,我们可以关心一下TA,“最近怎么样?”。

有太多可以借鉴的方法,应当考虑如何把它们真正运用到公益机构邮件传播的策略里。如果我们能将这些不同的传播层面都考虑到,就能通过邮件这个简单的载体,给我们的支持者们带去一系列非常不一样的体验!

表急~具体的操作指南会在本月第三篇文章中进行分享!


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