三种公众号 哪款适合你

其实现在最红的不是订阅号，而是更新时不会被折叠的服务号。服务号又分认证服务号和非认证服务号，认证服务号有更多开发的可能。没认证也没关系，每月推送四次多图文信息，已经足够保证一个品牌和你受众之间的沟通。另外两种微信号——订阅号，大家都熟悉，每天可以推送一次信息；然后还有不太红的企业号。

那这三种号之间，到底哪一款适合咱们呢？简单讲三个圈就可以解释清楚。

这三个圈代表三个号，每个圈上有一些人。

第一个人群，是最大的这个圈。他们是微信上的弱关系粉丝，这些人就只是知道你、认识你而已，而你想对他们进行传播、劝导、教育，通过变着法儿向他们推送内容来实现与他们的联系，让他们记住你们的存在。

第二个人群，是中间这个圈。这个圈里的人，跟机构的关系比较强一些，比如我们的客户，与我们已经有实实在在的互动发生。换做公益机构，这个圈子里可能是捐款人或者志愿者，他们与机构的关系其实就是服务和被服务的关系。服务号最大的魅力在于能够成为你整个机构提供服务的一种延伸，这种延伸是延长到手机端的，延长到和他们最近最近的地方。除此之外，服务号随着更多接口的开放，开发空间的开放，背后空间很大，只要你想得到的服务，都可以通过服务号去实现。

最后是一种什么号呢？一家机构来讲，是有员工的，跟我们这个机构联系最紧密的人。对于公益机构来说，可能是你们的成员或志愿者。如果你需要对他们做更好的管理，知道他们要在干嘛，让企业号做一个想要的入口，因为企业号上面可以把企业办公相关各种各样的东西，都挪到企业号上面来。但是现在企业号成熟的应用还非常少。

总之，对于机构来讲，三种号的选择就是这三个圈子，想要去传播做订阅号，如果外面的需求没有那么强烈，想想看服务号上面可以玩什么，就算你不做开发，服务号好歹抢占了比订阅号好的位置。企业号的话，个人建议暂时大家不用考虑，不用去想了。

微信的第一种玩法

第一部分的玩法，当然是传播。虽然微信之父张小龙说，微信不是一个营销工作，微信也在大力打压病毒式的营销和传播，它觉得扰民了。但是那么多人的一个地方，不去做营销，这怎么可能呢？

但是就营销和传播来讲，微信可能真的造就了一个最具有中国特色的社交媒体的传播路径，公众号成为一个非常大型的信息出发点。但是注意，公众号用的动词是什么？它叫“推送”。这背后具有的社交属性，意味着要不断地分享出去，通过熟人的传播。公众号上面发送的资讯，通过社交属性实现爆炸式传播。但是呢，粉丝在N次传播过程中，是没有办法跟公众号产生对话的。大家都说微信就是一个社交平台，没有错，但是在公众号的推送中少了一个东西，就是互动。在微信上的传播可能跟传统意义上所讲的社交媒体传播是不一样的，因为社交媒体、社会化媒体的传播重点和节点在人们对信息的二次加工，但是微信上面没有这样一个点。这是微信传播的特征之一。

初期不太成功的传播

早期微信号传播用过一种特别怂的方法：“扫码就得优惠券”，结果是扫完拿完取关。人们发现这样玩没意义，开始尝试创新。既然微信是个社交平台，社交就应该有互动，能不能尝试在微信上互动营销呢？于是诞生了几个被微信营销人称好的案例，但我个人觉得非常不怎么样。

星巴克做了个微信专辑——“自然醒”，每早起床只要对着这个帐号输一句话或一个表情什么的，帐号会返回60秒的音乐叫你起床。不要笑，就真的是这样。

同样的案例是挺多的，总的来说就是变着样儿地调戏公众号。做了一些案例之后，发现一个特别特别严峻的问题，玩这些是不是只有你跟这个公众号知道啊？没法儿分享。

早期的时候，大家没有太理解微信的传播路径。微博时代大家爱调戏各种各样的主页君，因为这种互动是可以让全人类看到的。但在微信上，这种互动的方法是无效的，会变成你跟它玩，但只有你自己知道！

基于自媒体账号的传播

后来慢慢产生新的互动方式——自媒体账号传播。

自媒体帐号变成了一个非常有效的传播运营方式。只要你的内容是足够有个性，足够有辨识度的，你就有可能被很多人传播，被很多人看到。但核心是，做内容是非常非常非常非常难的事情，这个非常可以重复无数次。知名的订阅号它的背后都是一个杂志社的配置，即使这样，普通张航折叠之后的打开率大概也只能在3%-6%之间。

唔，那么看一下我们公益机构的公众号，好多是相互关注，公众粉丝有点少，为什么呢？看内容就理解了，很多机构都在发“我们做了什么”。在微信上不用微信的语境、社交媒体化的内容，那，还真的要做微信么。

基于互动产品的传播

很多品牌商开始另辟蹊径。他们原本想说“做内容吧”，可真要都能做成《逻辑思维》那样的，干嘛还卖产品。所以他们开始尝试做“互动产品”。什么是“互动产品”？举例来说，比如“围住神经猫”，比如“怪杰一百”。重点是你跟它互动，能跟你朋友圈里面的人们去比一比，晒一晒，你跟它玩，全世界都知道。

“十万喵星人计划”——你来画一个你的猫，想搜集到十万个人画十万只猫，然后把它在798展出来。它们真的搜集到十万只猫。我本来想画我们家悠悠，结果悠悠太胖了，画不进去。这样一件逗趣的事情背后有没有传播的品牌呢？当然有，“十万喵星人”活动的发起方做了一款APP叫做“涂手”，在手机上画画的APP。通过这样一次非常简单，制作成本非常低的一次互动，让大家都玩起来了。

同样的形式，换做公益机构可以怎么做？比如咱们做动物保护的，保护老虎、犀牛、大象，那可以向大家征集一千个不一样的大象的样子，你想想中的大象是什么样的？也可以做这样一个主题，征集一千个大象，想想看大象的象牙在哪里

这就是一个简单的互动。只要有一个合理的主题，一个能让大家在一起玩的东西，自然在玩的过程当中就传播掉了。这种方式在微信的传播路径上打开了一个新通道，能够让用户参与进来，用户生成的内容出现在了传播的路径里面。我觉得这种方式对公益机构、社会组织来讲意义更大。因为参与者就是我们想要动员的那些人和社会资源。通过这样的互动，不仅有参与，不仅能够让大家了解我们在做的工作、我们关心的问题，还能听到大家的声音，大家一起与这个社会谈谈。这些都是我们可以去想象和尝试的方向。

基于“视觉产品”的传播

还有另外一个流派的微信传播——那就是基于视觉产品的传播。大家看到一个酷炫的东西，会觉得很好玩，会想分享出去。但被分享的一定是真正酷炫的。玛卡、易启秀用起来是很简单，但仅仅做一个PPT一样的H5页面，恐怕不会有人晒的。考验的是设计能力。看几个有创意的案例：

可口可乐2012-2013年的社会责任报告，很简单，但是效果够好。 “哦，原来可口可乐是这样的品牌”，当然很自然的分享。有人问找什么样的公司做，一般的网络制作公司会做，H5这样的难度并不大，只是想做到可口可乐这么好的话，要关注的是设计团队而不是制作团队。

网易新闻，习大大和奥巴马历史性的一个会晤，出动了中国现在数一数二的的团队做H5页面，网易新闻这个团队还做了好几个东西，比如给奥巴马换装之类的。

基于朋友圈的传播

今年有一个选秀节目叫“我看你有戏”。这个节目在微信上采取了一个特别的传播方式，没有通过公众号发什么东西，而是找到了一批俗称有很多粉丝的人，改掉了自己在朋友圈里面的名字。然后发这样一条“大家好，我是VIVO我看你有戏的导师”，你会在一夜之间会发现“我朋友圈里面怎么加了成龙？怎么有张国立？”。就是它通过这样的方式，一下子直接抢你的朋友圈。当然了，因为过于暴力，也遭到了一定的吐槽。

我们的公益机构能不能从这样的传播中借鉴些什么呢？当然可以咯。朋友圈是一个可以号召粉丝们一起去玩的地方。比如在世界读书日，号召粉丝们在朋友圈里面把自己的头像变成一本书。我们还可以发起三天挑战，这三天里都转发一个有趣的东西到朋友圈，或者三天里，在朋友圈给十个朋友留言，留言可能是劝募邀请或是活动通知等等，有很多可能。

号召粉丝去抢占别人朋友圈这件事，商业公司做起来可能被吐槽，但是公益机构就不会让人觉得过分，目的不同，又有诚意，有热情，还很酷的样子，要是有趣好玩就更好了。所以类似微笑挑战这样的传播，大家可能在朋友圈都有看到过。

只讲传播，微信都有这么多不同的玩法！其实这些不同的玩法，只是运用了微信不同层面的信息传递渠道。微信功能这么多，只要你能接触到，就是个传播的开始。

微信的第二种玩法

除了做传播之外，有越来越多的微信帐号提供服务了，这种服务五花八门。大众点评的微信号，就是个迷你版的大众点评APP；海尔空调的微信号，可以做到与电器智能连接。用微信实现这些服务可以省去APP的壳，省去APP的开发成本。

公益机构中，有不少机构可以尝试用微信做客服类服务，例如心理咨询热线、法律咨询热线。通过微信，可以提供与电话沟通不一样的体验，有文字有图片，可以更方便地记录。这也是我常给罕见病服务这样的机构说的建议，因为很多需求通过微信可以解决。比如抑郁症、自闭症孩子的家长，在百度上一搜关键词，一看前五页都是各种不靠谱的医药广告——这个时候，如果能在相关机构的微信上找到解答，无疑是特别安慰的一件事。这样的服务通过自动回复、留言回复或者是通过菜单连接提交问题和信息都能实现。公益机构通过微信就可以将服务做到了移动端，给更多人带来帮助。

微信的服务号是一个蛮有前景的空间和舞台。有两点原因，一是订阅号内容很难做；二是，社会组织和商业机构是一样的，说到底都是服务。快递有那么多家，你为何觉得顺丰好？因为它寄得快，服务好。电商那么多家，为什么找京东呢？因为京东退换货方便。到最后都是拼服务。而服务号带给我们的，是延伸服务的可能性。举例来说，假设十五家机构都在做自闭症儿童关怀，你们都在通过电话进行时，我们突然间能在微信上进行关怀了，我的服务延伸了，多出一条随手可及的路径，多了一条可以去讲的路径，这难道不是我们的竞争力吗？这难道不是我们可以去玩、可以去探索创造的地方吗？ 

我们团队也对自己的微信号（lingxi-360）做了开发，我们的开发更加与众不同一些，因为我们的产品是一个联系人的管理系统。这件很好玩的事情是，我们能够让灵析用户们关注我们的公众号之后，把它变成一个自己移动办公的小台子，可以在里面很快地查询自己库里面的联系人，未来可以在上面进行更多种多样的操作。那这就是服务号能够给的空间，简单的服务号开发，就可以让用户基于PC端的体验延伸到移动端上，开发成本还非常低。很多人问我们说，你们为什么不做一个APP？我说，APP我们没钱做，穷。而且就微信号来说，即使不是灵析用户，关注之后也可以收到关于公益信息化、新传播、新技术方面的信息推送，关注稳赚啊，比下载一个APP值多了。

说了那么多，总结一下吧。

我们的微信到底可以干什么？我个人的观点是，在现在当下来看，它的服务的意义要大于营销意义。它当然可以营销，当然也可以产生十万+的传播爆点，只是做的难度越来越大，而且微信营销不太适合做一个品牌的构建。微信适合去做的有两个方面，一是事件型营销；另一个是服务。事件型的营销，就是有件事就推这件事，比如1%地球税，比如我为北京保蓝天，这些事都适合做事件型营销，而微信营销中所有的东西都可围绕一个事件来做，你能发挥的空间比较大。如果光靠做内容，让大家熟悉并信任我们这个公益品牌，那真的有点难为人家，也特别难为你自己。服务的优势上面已经说过了，很少有机构尝试，但确实值得去思考——怎么让微信成为我们服务的延伸，我们的服务有哪些方面可以被移动化？如果你找到答案，微信的开发空间可以满足你百分之七八十的需求，而且它的开发成本远远低于APP。

从微信发展 看到更多可能——参见系列分享：第一篇【一】别以为你了解微信

公益机构可以进行哪些尝试——参见系列分享：第三篇【三】公益性机构可以怎样用微信

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