月捐是公益机构可持续发展的必由之路，这已经成为行业共识，问题是，月捐人从哪里来？

2018年的最后一周，灵析做了一场「新年劝募互助营」活动，我们召集了几家正在做月捐的机构，通过微信群讨论的形式，大家各抒己见，互相借鉴，完成作业的分享，最终，形成「2019新年劝募计划」。

「美丽中国支教项目」致力于通过长期支教行动，改变乡村教育，助力乡村教育均衡发展。他们正是此次活动的参与者之一，我们采访了负责筹资的两位小伙伴：赵巍和王珍珍。

“在参加这次互助营之前，我们刚刚开通灵析月捐，还没有正式对外传播，参加这次互助营，也是希望学习更多实战经验，完善自己的劝募计划。”

他们的计划是召集美丽月捐大使，带动更多人成为美丽月捐人。让人意想不到的是，美丽月捐大使还没有推出，他们就在一周内收获了109位美丽月捐人！

好的传播内容让劝募事半功倍

公益传播的关键，是挖掘公益项目的“内容性”：将项目故事进行提炼，形成传播内容，并通过文字、图片、视频、实物等载体将内容呈现出来。

「美丽中国支教项目」在策划劝募计划时，首先想到的，是制作月捐回馈礼物。作为对美丽月捐人的反馈，礼物回馈是与月捐人沟通最直接的方式。

美丽中国支教的小伙伴充分发挥自身在传播内容上的优势，面向支教学校，征集29幅小朋友的绘画作品：

1）入选绘画作品将被印制在帆布包上，成为美丽月捐人回馈礼物；

2）同时，入选绘画作品的小作者也会收到帆布包，作为奖励。

这次征集极大地调动了项目老师和小朋友们的积极性，收集到的绘画作品多达200多幅。

值得一提的是，一位老师用手机app生成了「日签」小海报，为孩子的画配上了诗歌，还加上了月捐项目二维码，分享到了朋友圈。

「美丽中国支教项目」日签（部分）

出乎意料，真的有人通过扫描「日签」海报的月捐二维码，成为了美丽月捐人！团队立即被这个转化吸引，当即决定采用「日签」形式，结合元旦这个节点进行一轮集中传播。

7天，109位美丽月捐人，同时，日签为美丽中国带来了一批「自来水」，越来越多的家长和项目老师加入了主动转发和推荐的队伍，这为后期的美丽月捐推广，做了很好的预热。

“想办法调动更多项目参与者，共同进行传播。”谈及给其他月捐机构的启发时，巍巍给出了这样的建议。

捐赠反馈直接体现劝募效果

基于微信朋友圈的熟人社交性质，日签在朋友圈的传播，让美丽中国支教收获了大量的反馈，这些反馈成为他们完善月捐推广细节的直接依据。

一位女士想要捐赠但没有支付，是因为捐赠需要填写电话和地址，而对她来说，这是非常隐私的信息；

一位在金融机构的朋友说，通过金融杠杆带来收益的方式可能比小额筹款更有效；

也有很多人，在朋友圈为日签点赞，却没有成为美丽月捐人。

问及原因，有人说，没有意识到这是在希望他捐赠，以为只是画作分享；有人说，并没有觉得这个项目有多好，而是想给转发的人点个赞；有人说，自己只是想为日签里的那句话点赞；更有人，似乎把做月捐当成了“祈福”，表示有所求的时候再来支持……

这些反馈，一方面给机构小伙伴提供了灵感，另一方面，也证明了此次传播的有效性，真正形成了与潜在月捐人的积极对话。

对于没有捐赠习惯，以及不了解美丽中国支教项目的人来说，这次月捐劝募，也是很好的品牌传播尝试。

月捐成了一块试金石，机构可以清晰得看到：和自己有紧密联系的社群在哪里；潜在月捐人在关注什么；如何面向特定月捐人群做劝募……

准备充分才能保障顺利劝募

此次传播，看似「无心插柳」，实际上，所有偶然都有其必然：美丽中国支教的小伙伴在幕后做了大量筹备工作。

在「劝募互助营」的讨论过程中，我们可以感受到，美丽中国支教在制定新年劝募计划时，已经提前考虑到了方方面面的问题：

为什么要做月捐？

对机构的发展有什么好处？

什么样的劝募方式更有效？

……

为了筹备月捐的劝募，他们积极参与优秀项目的案例分享，拜访月捐做得好的几家机构，学习成功经验，再结合自身特点和特长设计方案。

在具体落实方面，美丽中国支教确定了劝募主要群体，即校友和项目老师；设计了「拉新-维护-升级」各阶段的目标和策略；准备了捐赠人维护和答谢方案……

此次传播的成功，证明了他们的想法是正确的，但这只是新年劝募的预热，接下来他们会推出美丽月捐大使，并在过年期间与市场部门共同推动春节相关主题，带动更多人支持美丽月捐。

马上就到年底啦，年终岁末，你开始策划新年劝募方案了吗？