自然之友，是一个以生态环境保护为核心业务领域的全国性伙伴组织。生态环境保护是我们一个重要的抓手，我们希望能够基于生态环境的保护，在这片土地上去发现和培育更多的绿色公民，并且去推动更多自组织的环保行动。

 

我们的业务场景主要有三个：

1. 发起环境公益诉讼、推动环境立法和政策制定

2. 促进更多绿色公民及绿色公民社群的行动

3. 通过环境教育培育未来的绿色公民（通过专业机构“盖娅自然学校”进行落地）

 

从业务场景可以看出，自然之友会通过法律手段去直接回应和推动一些问题的解决，包括生态环境的破坏、濒危物种的保护，以及影响公民健康的环境问题等等。同时我们也在一线支持全国各地绿色公民及绿色公民社群的行动和发展。

 

通过下图可以清楚看到自然之友的愿景、使命和核心价值观，同时也可以了解我们的核心业务板块和业务目标。

 

 

自然之友的核心战略是绿色公民。我们的业务战略核心对象，是一个一个有行动力、有公共视角和公共行动的人。因此，我们筹款战略和业务行动战略的对象是紧密连接的，并且两个战略的重点都会倾向于「人」。

 

从2015年开始，我们就把探索公众捐赠作为自然之友战略筹款的一个重要场景。

 

 

环境保护领域有一个词叫green wash，中文翻译是「漂绿」，它是指一些在环境领域表现比较差、口碑不好的企业，他们很愿意把大笔的资金捐给环保公益组织，借助这些组织比较高的公信力，来「对冲」企业在环境方面的恶劣表现。因此最愿意给自然之友这类环保公益组织捐赠的企业中，有相当一部分是有着较差环境和社会表现的企业。

 

但是在自然之友的战略里面，我们绝对不会要这些捐赠。我们坚持自己的独立性，对于企业捐赠也有严格的背景调查，一些污染和环境风险较重的行业和企业无法通过这样的背调。因此来自于普通公民的个人独立捐赠，对我们来讲就至关重要。

 

我们相信，这些独立捐赠人能够让环保组织有更多独立和可持续行动的底气，而且本身也和我们绿色公民的核心战略目标相一致。

 

从2015年起，我们将「月捐」纳入自然之友的发展战略，并且开始尝试进行「月捐」。

 

 

2015年，我们招募了一位全职同事，开始推动月捐，试探自然之友社群对于月捐的反应。

 

2016年，我们正式公开进行月捐的推动。因为月捐，我们开始把捐赠信息做得更加透明化，包括捐赠服务和记录。除了人工手动记录，我们也使用灵析这样的工具，把捐赠信息的统计慢慢认真地做起来。

 

当时，我们面临一个特别重要的困难：并没有任何一个平台愿意给自然之友这样非公募、非基金会的组织开通自动代扣业务。大家或许有所了解，自动代扣对于月捐的重要性。在2016年初到2017年8月，自然之友所有的月捐人，都是每个月用手机银行、支付宝，甚至是亲自到邮局去转账汇款。这是我们前期遇到的一个最大挑战。

 

在当时这种情况下，我们依然努力推动月捐事业的发展，主要是基于两个想法：

• 第一点，哪怕在月捐的收入额度上没有得到明显提升，但是这个过程很重要，因为我们对社区和潜在捐赠人，正在进行持续的捐赠人教育。坚持行动就是重要的教育。 

• 第二点，我们认为在这个过程中，「拉新」只是一方面，如何做好月捐人的服务，维系好已经加入月捐计划的捐赠人，对月捐体系的发展健全很关键。

2017年后，我们增加了人力和工作上的投入。同时，上海联劝公益基金会开始对外分享月捐的公募资格，并且协助我们这样的一线行动组织开通了自动代扣渠道。我们非常感谢联劝的支持，在当年的8月份，自然之友在联劝开设了第一个月捐产品。这是一个重要的突破。 

 

但是，在扣款渠道质量提升以后，由于捐赠习惯的改变和捐赠平台的转移，我们的月捐人不升反降。 

 

那个时候我们内部和外部都出现了质疑声，问我们要不要重新进行评估月捐业务的必要性，因为投入和产出实在太不匹配。三年累计月捐收入才14万，但是投入却远远不止这些。

 

当时我们有两个思考：

• 第一，我们认为既然把月捐作为战略性筹资，目标就是要5年甚至10年来看它的效果，要具有足够的战略定力，不能因为一时的进展不畅就改变；

• 第二，我们看到当时整个行业，尤其是专注于一线工作的这些专业组织，都将月捐视为未来重要的收入来源，因此需要有些组织把「头」给开好，要坚持做下去。

2017年，我们做了另一件工作：

在银杏基金会“银杏伙伴合作基金”的支持下，自然之友和广州的满天星公益、北京的病痛挑战基金会以及天地人禾进行了一次合作。我们共同探索如何突破月捐筹资壁垒，各机构的筹款团队聚在一起进行2-3次的工作坊，分析各自优劣势，进而产出了一份公益组织月捐入门操作手册《月捐小白攻略》，并面向行业进行分享。2017年和2018年有不少NGO伙伴开始决定做月捐，都是基于这份指南性的文件。当时我们这几家机构有一个共识，那就是未来能够扎下去、希望可持续发展的组织，可能都会有「做月捐」的需求。通过我们的经验梳理和输出，我们摔过的跤，未来的其他机构就不会摔得那么惨，这也是我们更早做月捐的价值。

 

2018年，我们继续提升月捐工作团队的人数，开始了包括自动代扣体验的提升。2018年7月，我们正式开通了灵析的月捐，开始做了一系列的品牌推广。当年年底，我们的月捐人数达到了1000人。前四年累计月捐收入达到30万，没有连续第二年下降，而是有了一个比较显著的提升。

2019年，我们进入更多平台，在腾讯公益上线了第三款月捐产品，同时也和更多的外部媒体合作进行月捐推广。在2019年，我们的月捐收入达到97万，三个月捐产品的捐赠人数超过4000人。

 

回顾5年月捐之路，2017年尤其重要，在捐赠额度看起来“下滑”的时候，我们依然继续坚持自己的战略，这有赖于工作团队的战略定力，也很感谢理事会和战略支持者们的信任与支持。

 

在我们看来，月捐不是一个急功近利、很快能够收到成效的捐赠方式，它有可能会有相当大的沉没成本，有可能在一两年甚至两三年的过程中都没办法实现突破式增长。如果我们相信月捐，把月捐作为战略性筹资，请大家在这个时候把基础性工作做得更好，去坚持战略。

 

请大家谨慎考虑，月捐不是一个可以快速获得成效的筹款方式，它的沉没成本、拉新成本和维护成本都相当高。月捐真正的价值，是在组织的长期战略发展中，给公益机构带来持续的、稳定的、可预期的财务支持，以及一批怀有深度信任的支持者。

 

现在我分享一下自然之友在月捐过程中的一些反思和挑战。

 

第一，是要短期见效还是放长线投入？我们选择的是长期的坚持。

 

第二，月捐不仅是筹款团队或者机构负责人需要考虑的事情，它需要整个组织内部，从工作团队、理事会到核心志愿者圈层，以及核心的战略支持者，都需要去提升，不断的提升共识。

 

第三，我们的捐赠信息，开始是用Excel，后来是灵析，不光是这些静态的基础信息，定期发个简报，发个生日问候，而且还要更加关注动态信息，让捐赠人不仅只是捐赠，还能经常参与我们的各种活动，和我们有互动，这种互动对机构和捐赠人保持长期的良好关系很重要。

第四，有效的维护和良好的体验。这是非常重要，也是要投入相当大成本的工作。很多捐赠人维护和良好的互动体验，都需要我们更加用心和用脑去进行。 

 

第五，行动产出进展。我们自然之友这样「不种树」的环保组织，在筹款方面有一个劣势，就是没办法把工作成效颗粒化。我们没有办法告诉你捐10块钱就是一棵树苗，我们也没办法跟你说捐50块钱可以给孩子买几本书，那应该怎么告诉捐赠人我们做了什么？我们主要通过行动进展来进行表达。

 

 

上图是个非常典型的例子，展现了我们的环境公益诉讼或者我们推动环境法律的工作。我们给捐赠人进展的报告里经常出现这样的法庭照片。我们认为出现这种画面能够体现出我们的专业度，我们有一个专业的律师团队。保护自然是大家支持我们很重要的理由，只有我们这样的组织，才能以这么专业的方式在法庭上去保护公共利益。

 

 

进而，我们也会通过可视化的数据呈现，告诉捐赠人我们正在做的事情。与此同时，我们也发现，真正能够触发公众的还是最直接的图像对比展示。就像下面这两幅照片的对比，直观地展现出了我们在贵州黔东南深山中艰苦推动的公益诉讼对于当地原始森林的现实保护效果，清晰可见。

 

 

我们在不断的努力和进化，但如何让捐赠人有一个更清晰直观的知晓我们行动的体验，依然是个挑战。因为我们诉讼的平均时长是三年，但是月捐需要每月发布进展，哪怕现在我们有几十个案子在同时进行，也没办法保证每个月都有新的胜诉消息。

 

我们的工作性质决定了具体业务很难做到持续颗粒化，要在一个领域推动很多年才能实现一个深层次的进展。比如我们的一些法律政策推动、一些环境领域法律的推动，一做就是10年，但是一些条款一旦修改，它影响的可能是上万亿的市场和资金。在这情况下，如何做好跟捐赠人有效的、持续的、直观的互动，这也是我们现在依然面临的挑战。

 

最后，就是一些展望：

 

 

我们将月捐视为我们的战略筹款，因此就一定要坚定地去发展，这和机构核心的负责人、核心筹款团队以及理事会都有直接关联。我们的信息体系完备化很重要。我们一直认为捐赠服务是月捐里面特别核心的环节。留存率很重要，不断去研发和迭代也非常重要。还有，我们觉得需要在优质的平台上开通月捐项目，以及，更有效地运营和支持现在的这些行动者与社群，让他们在未来成为我们的捐赠人以及成为公益的劝募者，这些都是自然之友的展望。

 

希望在未来，更多扎根一线，信奉专业带来持续改变的行动型组织，都可以把月捐发展成为自身一个持续的、独立的资金来源，让我们可以更加持续、更加独立、更加专业地去推动改变。

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