各位公益伙伴、同仁，大家好！很开心与各位交流“国际视角下的月捐发展”的话题。

月捐是一种在世界范围内非常普及的筹款方式，给机构和捐赠人双方都带来一种持续、积极的影响。

从机构的视角来看，月捐收入是规律性的、可预期的，是一种可持续的捐赠。它能够给公益组织带来相对稳定的资金流，帮助机构度过充满挑战的时期，增加韧性，从而更好地达成机构使命。这也是为什么许多国际NGO在100多年前就致力于开发月捐项目。

从捐赠人的视角看，月捐可以被视为一种“计划性捐赠”。计划性的捐赠，是指捐赠人有意识地把慈善捐赠作为日常分配财产资源的一部分。除月捐之外，季度捐赠、年度捐赠、遗嘱捐赠、大额捐赠、股权捐赠等也是计划性捐赠的形式。

月捐带有一定的计划性，且捐赠门槛低，捐赠人不会因为单次捐赠的金额低而产生无力感或者是愧疚感，同时又能满足捐赠人个性化的慈善需求。

月捐也常被认为是“次捐的升级”。我们经常见到，在一些国际NGO的网站上，月捐的选项会放在单次捐赠的旁边，引发捐赠人思考是否将自己的捐赠常态化，进行长期捐赠。因此，捐赠人在进行捐赠动作的同时，也在经历一次计划性捐赠和捐赠升级的思考。

国际视角下的月捐发展特征

在世界范围内的，几乎每一家非营利组织的捐赠人数据库中，都有一定比例的人选择月捐。好的月捐计划会随着时间不断成长，因为新捐赠人被招募上来，老捐赠人更加忠诚。对许多欧洲的非营利组织来说，超过50%的捐赠人是每月捐赠的。

从月捐人的数据来看，覆盖了全部年龄段、种族、信仰和政治倾向。对于绝大多数组织来说，女性比男性更多地加入月捐计划。

当月捐项目变得越来越普及之后，下一步很重要的工作就是把捐赠人留住。建立捐赠人忠诚度是许多非营利组织面临的最大的挑战。美国、英国的数据都表明，无论规模大小，非营利组织的捐赠人都在以惊人的速率流失，而招募一个新的捐赠人的成本是维护一个捐赠人的成本的2-6倍。

从长远看，捐赠人维护做得越好，所带来的捐赠就会越加持久，捐赠人的关系也更加忠诚；反之，捐赠人维护做得不理想，捐赠人则可能会加速流失。

由于历史传统和经济发展水平等原因，欧美一些国家的公益慈善发展程度高，非营利部门更加壮大，而与此同时，捐赠市场的竞争也非常激烈。这带来的一个结果是，机构筹资成本的增加，也就是说，捐赠人越来越难被筹到。当有众多公益组织可供选择时，捐赠人更在意机构的使命愿景与个人理念是否匹配，机构能否有效利用资源解决社会问题，以及个人与机构相关的捐赠体验是否美好值得延续。

还可能存在的一种现象，就是“捐赠人群体的老化”， 这不是指捐赠人的这个年龄变老了，而是新的捐赠人越来越难去补充。因为新捐赠人补充的速率，远远低于老捐赠人流失的速率。老的捐赠人较快流失，新的捐赠人较慢地补充，所以对于整个机构来讲，捐赠群体会逐渐萎缩。

这种趋势对于我们目前的筹款来讲，是需要未雨绸缪地去考虑到，去计划未来五年、十年，我的月捐策略，以及月捐的群体会发生什么样的变化？

捐赠人承诺感的分化

除此之外，国际上筹款研究还关注到捐赠人承诺感的分化。承诺感代表了捐赠人愿意面向未来维持关系的真诚意愿，是对机构努力达成目标的一种真诚的激情与信念。对一些捐赠人来说，他们会主动、热情地去支持这家机构，随着时间发展和机构对捐赠人维护动作的增加，他们与机构的关系不断加深。这些捐赠人我们认为他们对机构有积极承诺。

而对另一些捐赠人来讲，月捐也许只是定期扣款的一种提示，他们可能看上去是高度忠诚的（因为每月都坚持捐款），但实际上他们继续支持机构只是为了实现个人的慈善使命、做对的事，或是忘记取消或是嫌麻烦取消，而并不关心公益机构是否发展得好。这些捐赠人对机构是一种消极承诺，一旦捐赠人面临经济压力，或发掘到更值得支持的公益组织，就会面临这些捐赠人流失的风险。

所以对于机构来说，很重要的一个问题是，我们怎么样才能知道谁是对机构的事业真正的、有热忱的支持者？我们如何针对不同类型的捐赠人，采取不同的维护策略，以确保和优化他们的捐赠体验？

解决这些问题，需要通过循证（Evidence-based）研究与实践。

在过去的20多年，西方一批研究者进行了一系列捐赠人忠诚度循证研究与实践。这些研究结果，对于国内正在蓬勃发展的月捐有什么启发呢？

首先，要重视捐赠人的研究。真真正正地花心思去了解你的捐赠人，了解ta是谁，ta怎么想，而不仅仅把ta看做一名捐钱的人。

其次，多维度、多层次地开展捐赠人细分，并制定有针对性的维护策略。

第三，以捐赠人为中心视角进行筹款，关注捐赠人的心理体验，将筹款的过程看做是一次为捐赠人营造美好体验之旅。这样做所带来的筹款结果，可能是令人出乎意料的。