点击申领！《公益行业月捐实战手册》正式发布

鱼腩 / 2023-08-29

人人都跃跃欲试的月捐

到底如何启动？

又该如何做拉新和维护？

内部工作如何协作？

对机构有哪些收获和成长？

……

灵感枯竭？

你的月捐运营"新搭子"来了！

《公益行业月捐实战手册》

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【精华导读】

数据篇

本部分旨在分享2023年灵析月捐的发展情况，以及各领域月捐项目的筹款表现。数据来自于灵析月捐，共计384家公益组织和838个公益项目的脱敏数据，涉及109.9万位月捐人。

01. 月捐数据概览

截至2023年底，灵析月捐累计筹款总额为5.12亿元，其中，2023年灵析月捐筹款额为1.92亿元，较2022年增长31.7%，较2021年增长98.6%。

2021年至2023年的三年筹款额共计4.35亿元，占历年筹款总额的85%，可以说中国互联网月捐发展态势明显，进入“起步”之后的快速增长期。

2023年，灵析月捐新增月捐人数为26.8万人，较2022年增长了12.8万人，增长率为91.7%；当前活跃月捐人数为47.7万人，较2022年增长了15万人，增长率为45.9%。

2023年，灵析月捐累计月捐人数为109.9万人，较2022年增长32.2%。

2023年，灵析月捐的单笔平均月捐额为36.3元，首次踏入30+元门槛。

从各档位月捐人数分布看，2021年至2023年，10元以下的月捐人数占比明显下降，从2021年的65.8%下降为2023年的43.3%。除此之外，其他各个组别月捐人数占比均有不同程度的增长。

从2021年到2023年，月捐人数占比增长最明显的是[20-30)档位和[30-60)之间的月捐档位，其中，[30-60)档位的人数占比从2021年的13.0%增长至2023年的22.5%，增长幅度为73%。

留存率是衡量月捐的重要指标。公益机构可以理性地关注和分析留存率的变化，以评估机构月捐工作成效。

我们用自然留存率和年度留存率这两个指标来衡量机构月捐人的留存情况。自然留存率，是指机构当前活跃月捐人占总月捐人数的百分比。

随着时间的推移，自然留存率会逐渐降低，但其下降的速度会逐渐放缓，最终稳定在一个相对固定的区间。

截至2023年底，灵析月捐的自然留存率如下图。

年度留存率，是指上一年度有过捐款的月捐人在本年度继续捐款的人数占上一年度总月捐人的百分比。

2023年，灵析月捐上的月捐人年度留存率为64.7%，即每100位2022年月捐的人中有64.7位月捐人在2023年继续捐赠。

留存月捐人贡献的金额占比方面，2023年留存的月捐人贡献占比为44.7%，为近三年来最高水平。

02. 各议题领域的筹款表现

2023年，使用灵析管理月捐项目的机构总数达384家，较上一年度增长17%，其中2023年度新增机构55家。

2023年度新增月捐项目99个，截至2023年底，公益机构在灵析累计发起月捐项目838个，较上一年度增长13.4%。

从各议题领域的月捐项目数量来看，教育发展类月捐项目最多，达190个项目，其中2023年新增项目27个。其次是社区发展、身心障碍、社会福利类项目。公益事业发展和应急救灾类的项目数量最少。

尽管近三年经济增速放缓、外部环境不确定性增加，但灵析月捐中所有领域的月捐筹款额都呈现明显增长态势，月捐筹款表现整体向好。

截至2023年底，从各议题领域的月捐筹款额看，在排除特异值数据后，教育发展类位居第一，占灵析月捐筹款总额的比例约为26.6%，综合类、医疗卫生类、动物福利类分别位列第二、三、四位，占比分别为14.7%、11%、9.3%。

从各议题领域的筹款额变化情况看，在排除爆发式增长的应急救灾类项目以及特异值数据后，其他类、疾病救助类、乡村振兴类、社会福利类、医疗卫生类和助老类项目的月捐筹款额增长幅度都超过65%。

从单笔平均月捐额来看，2023年医疗卫生类项目的平均月捐额最高达73.0元，远高于其他议题领域。

其他、公益事业发展、疾病救助位居前四，均突破了50元大关。

从单笔平均月捐额的变化情况来看，2023年，身心障碍类项目的平均月捐额增长明显而乡村振兴类、综合类项目的平均月捐额有小幅下滑。

03. 月捐人终身价值

捐赠人终身价值(LTV)体现的是一个捐赠人在其与机构关系存续期间究竟能够贡献多少价值。它是机构能够用来辅助筹款策略决策的指标之一。

今年，我们邀请了广州市金丝带特殊儿童家长互助中心和深圳市南山区如意树爱心促进会两家月捐机构，分享他们的月捐数据，并展示了月捐人终身价值的计算案例 :

扫码预估你的月捐人终身价值

捐赠人终身价值是辅助公益机构进行筹款决策的一项重要指标。终身价值分析的意义在于，公益机构能够更好地评估捐赠人或细分捐赠人群体的捐赠潜力，更有效率地分配有限的慈善资源，并计划未来的筹款活动，以此提高公益机构的整体收入能力，从而更有利于达成公益使命。

04. 2023年月捐机构拉新和维护的主要动作

为了更好地了解灵析月捐机构在月捐人招募和维护方面的具体行动，我们在2023年12月面向灵析月捐用户开展问卷调研，共发放问卷315份，回收136份，参与率43%。最终回收有效问卷105份，样本说明如下:

从月捐拉新动作看，使用灵析管理月捐的机构中，通过自有媒体渠道、线下活动和支持者社群来招募月捐人是较为常见的方式。

从月捐维护动作看，使用灵析管理月捐的机构中，发送月度简报及问候邮件、给月捐人邮寄礼物、实体证书，以及运营月捐人微信群，是月捐人维护的常用做法。

理论&工具篇

01. 捐赠何以持久？关系筹款理论的探索

在2022年出版的《忠诚与慈善心理学：一种留住捐赠人的新方法》提出，如果筹款人让捐赠人在关系中感受到了自我认同、幸福感和深刻的爱，捐赠会更持久，也更有意义。因此，在捐赠关系中让“爱”流动起来至关重要。比如，你可以这样去爱你的捐赠人：

当你使用“善良”、“美好”等这样的语言去形容捐赠人时，你就在塑造他们对“更好的自己”的自我认同;

当你用日记一般的口吻诉说自己在野外考察时遇到的困惑和感受时，会让捐赠人感觉到真实、亲近、被需要；

当你始终用严谨的语言、始终如一地向捐赠人传递他们的价值观，以及你们为之所共同付出的努力时，捐赠人会感觉自己的价值也被放大了；

当多年以后你向曾经支持过机构但早已流失的捐赠人送去一声问候，告诉ta还记得第一次捐赠的金额和留言，并且依然感激、依然坚持使命时，会在捐赠人内心中增长出温暖与鼓舞，庆幸曾经的自己做了正确的选择。

02. 捐赠人旅程

捐赠人旅程是一个动态变化的过程，涵盖多个关键节点和转折点。从初次了解公益项目，到决定捐款，再到持续参与和支持，每一步都可以精心设计和细致关怀。在今年的手册中，灵析尝试将这趟捐赠人旅程进行可视化的呈现，以期帮助公益机构伙伴理解捐赠人与公益机构的互动路径与心理感受，使机构可以更好地调整您的捐赠人互动策略与方式，让每一次沟通更加真实、有效，触达捐赠人的内心。