现场直击！《公益行业月捐实战手册》北京发布会在清华顺利举办

鱼腩 / 2024-01-25

《公益行业月捐实战手册》

今年，灵析结合过去三年的研究成果，在清华大学公共管理学院数字公益研究中心的学术支持下，联合帮帮公益及易宝公益共同推出了《公益行业月捐实战手册——灵析月捐发展报告2023》（以下简称“《月捐实战手册》”），将灵析月捐在数据、方法论、实战案例等多个层面的经验进行沉淀、汇总，把理论知识转化为实操指南，为机构提供实用而有效的指导。

2024年4月14日，从数字到公益，月捐的长效实践——暨《公益行业月捐实战手册》发布会 在清华大学公共管理学院顺利举行。灵析CEO郭润苗，清华大学公共管理学院教授、博士生导师、清华大学公共管理学院数字公益研究中心主任邓国胜，中国矿业大学（北京）副教授、北京七悦社会公益服务中心主任卢玮静，韩红基金会助理秘书长、品宣中心总监韩颖，帮帮公益平台负责人杨云云，易宝公益平台负责人王玉慧，灵析咨询部总监朱应雯等80余位行业内外伙伴出席此次活动。

【欢迎致辞】

作为本次活动的主办方，灵析CEO郭润苗对现场所有出席嘉宾，发表欢迎致辞，同时对所有月捐机构、合作平台以及提供学术指导的专家学者们表达了诚挚的感谢，正是因为所有伙伴们的开放、信任、支持，灵析才有机会从大量实战中挖掘真理，沉淀出这本重实践、有价值的《月捐实战手册》。

▲ 灵析CEO郭润苗

随后，清华大学公共管理学院数字公益研究中心主任邓国胜也在致辞中欢迎各位公益伙伴在这美丽的四月天来到清华校园参加本次活动，并表示在中国，数字公益的主要表现形式之一就是筹款，在各类筹款形式中，月捐作为一种相对稳定、持续的资金来源，对公益慈善机构的发展更有着至关重要的作用，因此非常高兴看到越来越多的公益慈善机构开始推动并重视月捐工作。

▲ 清华大学公共管理学院教授、博士生导师、

清华大学公共管理学院数字公益研究中心主任邓国胜

【主题分享】

中国矿业大学（北京）副教授、北京七悦社会公益服务中心主任卢玮静在主题分享环节从“趋势与挑战：可持续捐赠的观察”的角度对近年国内月捐发展进行了分析和概述。她表示随着“公益+数字化”时代的来临，公益行业也迎来了从支付工具、传播触达、捐赠人交互、社群建立以及公信力建设等一系列的生态重塑，并提出了自己对行业月捐发展的“三个观察”：

在资源稀缺的当下，月捐作为一种真正可持续的公共捐赠，首先，公益机构需要不断完善月捐项目，将真正的价值内核表达出来，让捐赠人感受到公益的美与力量；

其次，也要持续地向月捐人传递真正有价值的信息，使得捐赠人相信他所支持的项目真正在解决一个具体的问题，由普遍关系逐渐过渡到对机构和制度的信任；

第三，一定要注重月捐中的关系联结，通过建立社群等方式，还原人与人的交往，从而与月捐人共同构建一个有价值的、有参与感的、有认同感的公益共同体。

▲ 中国矿业大学（北京）副教授、

北京七悦社会公益服务中心主任卢玮静

【正式发布】

灵析咨询部总监朱莎针对《月捐实战手册》的内容向大家进行了全面的导读和概述，她表示《月捐实战手册》沉淀了灵析过去三年积累的知识和实践经验，由四个主要部分组合而成：

首先，数据篇主要呈现出了灵析月捐各个议题领域的筹款数据表现，帮助大家去对标自己和同领域的机构，寻找更多适合自身的发展出路；

第二个部分是理论&工具篇，通过孔德洁博士在“关系筹款理论”方面的研究和阐述，衍生出了“月捐启动路线图”以及“捐赠人里程图”两个实战工具，能够更好的帮助公益机构从0到1发展月捐，全面呈现月捐运营关键步骤与最佳实践经验；

第三个部分为实战篇，集合月捐发展过程中的六大场景，从内容、结构到优秀案例，为大家的月捐工作做出了全方位的借鉴参考指导；

第四个部分为案例篇，通过选取不同类型机构，并展示其各自在运营方面的特色做法，期望给到伙伴们更多经验和信心。

▲ 灵析咨询部总监朱莎

【案例分享】

韩红基金会助理秘书长、品宣中心总监韩颖从机构实战的角度跟在场的伙伴分享了韩红基金会从0到1开启月捐的干货总结，以及有关月捐维护方面的诸多经验，希望能为更多行业伙伴提供启发与参考。在机构月捐发展策略方面，她提到韩红基金会的月捐产品是整体品牌层面的月捐，因此在品牌塑造方面，基金会“动员了一切可以动员的力量，共同努力去做成这一件事情。” 其次，基金会也定期对月捐发展情况进行总结和复盘，持续尝试通过更多创新的方式进行捐赠人服务。最后，她建议道：“不要把月捐仅仅视为一种筹款渠道，它所承载的更多意义是'人与人之间的信任关系'，真诚才是永远的'必杀技'。”

▲ 韩红基金会助理秘书长、品宣中心总监韩颖

【特别对话】

在特别对话环节，灵析CEO郭润苗，中国矿业大学（北京）副教授、北京七悦社会公益服务中心主任卢玮静，韩红基金会助理秘书长、品宣中心总监韩颖，帮帮公益平台负责人杨云云以及易宝公益平台负责人王玉慧就“如何打造一个成功的月捐项目”为主题展开精彩讨论。

在平台支持层面，帮帮公益平台负责人杨云云表示：“作为一个基金会发起的平台，我们不会掺杂任何的商业因素，愿意用最纯粹的初心来提供各种工具和方法帮助机构去转化月捐，也十分愿意与大家共同探讨如何借助自身优势来支持月捐更好的发展。”

▲ 帮帮公益平台负责人杨云云

易宝公益平台负责人王玉慧谈到：“我们必须要让爱流动起来，捐赠人才会愿意与公益项目共同成长，对于平台来讲，只要是捐赠人喜欢的公益项目，就是平台喜欢的公益项目。”

▲ 易宝公益平台负责人王玉慧

在捐赠人感知层面，中国矿业大学（北京）副教授、北京七悦社会公益服务中心主任卢玮静表示：“回归到捐赠人最根本的感知上，一个好的月捐项目，其产生的价值内核一定能够直达到捐赠人的内心，能够让捐赠人真正感觉到自己是一定能够发挥作用的，这种场景化的嵌入我觉得是非常关键的。”

▲ 中国矿业大学（北京）副教授、

北京七悦社会公益服务中心主任卢玮静

在机构实践层面，韩红基金会助理秘书长、品宣中心总监韩颖表示：“我认为不管是做项目还是做筹款，'考虑到人的需求'都是一个非常重要的课题。一个好的月捐项目能够把许多拥有共同价值导向的月捐人吸引到一起，我们也要通过这种向心力，去为他们搭建一个能够相互交流和表达公益理念的平台。”

▲ 韩红基金会助理秘书长、品宣中心总监韩颖

最后，清华大学公共管理学院数字公益研究中心主任邓国胜为此次活动做出了总结发言，他表示在当前的环境形式下，公益机构除了要结合共性的、普遍性经验和规律来发展月捐之外，更要结合自身的资源禀赋，来制定差别化的月捐战略，因为不同的捐赠人，对机构的期待是不一样的，所以未来公益机构要更加注重差别化、精细化、个性化的月捐项目打造，只有这样，我们才能把月捐做得越来越好。